Die Realität ist nicht genug - Die Augmented Reality Serie (1/3)

Teil 1: Was ist Augmented Reality und welche Rolle spielt es im Marketing?

   

Marken wie Mercedes-Benz, Lego, IKEA, L’Oréal und Villeroy & Boch setzen auf Augmented Reality (AR), um ihre Produkte digital in Szene zu setzen. Doch anders als bisher spielt sich die digitale Produktpräsentation nicht mehr isoliert online ab. AR ermöglicht es, das digitale Produktabbild mit der realen Umwelt des Konsumenten zu verschmelzen. Diese Verschmelzung nutzt beispielsweise Villeroy & Boch bei seiner AR Catalog App. Diese bietet dem Konsumenten die Möglichkeit, bereits vorab einen Eindruck davon zu bekommen, wie das Design von Waschtisch und Waschbecken im künftigen Badezimmer wirkt.

AR kann aber nicht nur die Produktpräsentation eindrucksvoller gestalten, sondern auch das eigentliche Produkt verbessern. Bei der AR-Navigation der neu eigeführten Mercedes-Benz A-Klasse wird auf dem Display neben dem klassischen Kartenmaterial das Bild der Frontkamera gezeigt und mit entsprechenden Richtungspfeilen erweitert. Durch die Nutzung von AR soll so eine intuitivere Navigation geboten werden. AR lässt die Grenze zwischen digitaler und realer Welt verschwimmen und bietet dadurch viele neue Anwendungsmöglichkeiten, die Konsumenten einen hedonischen und / oder funktionalen Nutzen stiften können (siehe Abbildung 1).

  

Abbildung 1: Kategorisierung von AR-Anwendungsmöglichkeiten

    

AR-Lösungen sind stark am Wachsen. Waren 2016 weltweit circa 1 Milliarde AR-Apps auf Smartphones und Tablets installiert, so waren es ein Jahr später bereits 1,73 Milliarden. Bis 2022 wird mit 6 Milliarden installierten Augmented Reality Apps gerechnet. Zum Vergleich, der Messenger WhatsApp wurde bis 2017 weltweit 1,5 Milliarden Mal installiert.

Mit Blick auf die Spannbreite an Anwendungsfällen und steigenden Nutzerzahlen zeichnet sich eine klar positive Entwicklung von AR ab. Doch befragt man führende Marketing- und Markenverantwortliche deutscher Unternehmen zum Thema Augmented Reality, erhält man ein zwiegespaltenes Bild. Laut dem Deutsche Markenreport 2017 möchten mehr als 50% der 120 befragten Verantwortlichen in naher Zukunft AR oder Virtual Reality-Initiativen starten. Als Hauptgrund für die Auseinandersetzung mit diesen Technologien werden neue Möglichkeiten der Produktpräsentation genannt. Dabei wird das größte Potential in der Schaffung von intensiveren Marken- und Produkterlebnissen gesehen. Des Weiteren schätzen mehr als 70% der Befragten den Einfluss der Technologien auf das Kauf- und Konsumverhalten als hoch bzw. extrem hoch ein. Trotz der erkannten Potentiale hat bisher nur jedes fünfte Unternehmen praktische Erfahrungen mit ihnen gesammelt. Ursachen dafür sind das fehlende Wissen über die Technologie und ihre Wirkungsweise als Basis für deren erfolgreiche Nutzung.

   

Fazit und Ausblick auf unsere AR-Serie

Die Anwendung von AR im Marketing ist populär geworden und nimmt weiterhin stetig zu. In nahezu allen Industrien und Anwendungsbereichen ist AR als Marketingtool heutzutage präsent. Unternehmen investieren zunehmend in die Technologie, da man einen hohen Einfluss der Technologie auf das Kauf- und Konsumverhalten annimmt. Doch gesicherte Erkenntnisse bzw. Erfahrungen bei den Marketingverantwortlichen zu AR sind rar.

Vor diesem Hintergrund widmen sich die nächsten Beiträge unserer dreiteiligen AR-Serie den Erfolgsfaktoren von AR. In diesem Rahmen werden neuste Erkenntnisse aus der Forschung praxisrelevant präsentiert und sollen so Entscheidern im Marketing Orientierung beim Thema AR geben.

  

Augmented und Virtual Reality auf einen Blick

  

Der vollständige Beitrag wird im August 2018 veröffentlicht unter:

Alt, T., & Esch, F.-R. (2018). Die Realität ist nicht genug. Markenartikel - Das Magazin für Markenführung, (8), 100–104.

Die Autoren

Thomas Alt ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden. Zuvor studierte er Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und arbeitete im Strategiebereich Digitale Transformation bei Miele.

   

                                                                               

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Gründer der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants in Saarlouis. Zudem ist er Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden. Zuvor war er an den Universitäten Saarbrücken, Trier, St. Gallen, Innsbruck und Gießen tätig.