Die Realität ist nicht genug - Die Augmented Reality Serie (2/3)

Teil 2: Was sind die Erfolgsfaktoren von AR im Marketing?

  

Augmented Reality (AR) wird zunehmend im Marketing genutzt, doch welche Faktoren den Erfolg von AR treiben, ist in der Praxis häufig nicht bekannt. Auf Basis der bisherigen AR-Marketingforschung lassen sich drei wesentliche Faktoren ableiten, die Orientierung für eine erfolgreiche Nutzung von AR bieten. In dem zweiten Teil unserer AR-Serie werden die ersten beiden Erfolgsfaktoren vorgestellt, nämlich der Anwendungskontext sowie der funktionale Mehrwert einer AR-Lösung.

 

1. Den Kontext richtig verstehen

Damit AR einen relevanten Erfolgsbeitrag bei der Produktvermarktung leisten kann, ist das Verständnis des Kontexts der späteren Nutzung wichtig. Hierbei sind vor allem drei Dinge zu berücksichtigen: Besonderheiten des Produktes, Charakteristika des Konsumenten, sowie die Phase der Customer Journey.

  Besonderheiten des Produktes: Studien zufolge überwiegt bei Konsumenten häufig der empfundene Entertainment-Charakter bei AR-Apps, obwohl das präsentierte Produkt stark funktional geprägt ist. Eine solche Diskrepanz führt zur Ablenkung von den eigentlichen Produktvorzügen und fokussiert mehr auf Gimmicks der App-Funktionalitäten. Im AR Kontext sollte das Credo gelten: „The product is king.“ Die AR-App muss die Besonderheiten des Produktes bestmöglich widerspiegeln und sollte dabei selbst nur Mittel zum Zweck sein.

   Charakteristika des Konsumenten: Studien zum Thema AR in der Fashion- und Beautyindustrie haben gezeigt, dass Konsumenten bereits das präsentierte Produkt ablehnen, wenn sie mit ihrem widergespiegelten Selbstbild unzufrieden sind. Personalisierungsoptionen wie die Modifizierung des Hauttons oder Veränderung der Belichtung können die Akzeptanz des Selbstbildes erhöhen und somit auch positiv auf die Produktpräsentation wirken. Zudem bevorzugen technisch affine Konsumenten weniger Führung und mehr Nutzungsfreiraum in AR Apps. Konsumenten mit geringer technischer Affinität wünschen sich hingegen AR-Apps, die sie bei der Nutzung unterstützen und vor weniger Bedienoptionen stellen. Sind also Digital Natives die Zielgruppe, sollte die AR-Lösung ruhig mehr Optionen bieten. Stehen Digital Immigrants im Fokus, sollte die AR-App reduzierter und einfach zu bedienen sein.

  Phase der Customer Journey: Das situative Involvement der Kunden und entsprechend auch deren Informationsbedürfnis variiert je nach Phase der Kundenreise. Studien haben gezeigt, dass AR-Apps zum virtuellen Probieren von Make-up am Point of Sale (PoS) als nützliches Hilfsmittel für die Kaufentscheidung empfunden wurden. Es konnte dabei ein positiver Einfluss auf Kaufbereitschaft und produktbezogenes Word of Mouth (WoM) festgestellt werden. Wurden jedoch die gleichen AR-Apps außerhalb des PoS verwendet, zum Beispiel zu Hause beim Konsumenten, wurden sie als weniger nützlich eingestuft und eher als Spielerei empfunden. Außerdem konnte kein positiver Einfluss auf die Kaufbereitschaft oder auf produktbezogenes WoM festgestellt werden. Hieraus kann die Erkenntnis gezogen werden, dass eine AR-App nicht universell erfolgreich genutzt werden kann. Vielmehr muss die App an die Rahmenbedingungen der für die Nutzung vorgesehen Customer Journey Stufe angepasst werden.

Die Lego AR Studio App ist ein positives Beispiel für die Berücksichtigung des Kontextes (siehe Abbildung 1). Die App bietet eine Auswahl der populärsten Lego Sets, welche in den Raum eingeblendet und durch Animationen zu Leben erweckt werden können. Hierdurch wird Kindern eine neue interaktive Welt zum Spielen mit ihren Lego Figuren geboten. Dabei setzt die App einen klaren Fokus auf das Produkt Lego und trägt durch die interaktive Spielwelt den veränderten Spielbedürfnissen von Kindern Rechnung.

Abbildung 1: Lego erweckt Spielesets mit AR zum Leben

  

2. Den technischen Wow-Effekt durch funktionalen Mehrwert überwinden

Studien zufolge eignet sich insbesondere der E-Commerce für AR-Lösungen. Die Online-Shopping-Experience für Konsumenten liegt noch längst nicht auf dem Niveau des realen Erlebens. Einer der Hauptgründe ist das fehlende sensorische Produkterlebnis, etwa das Begutachten von Möbeln im Möbelhaus oder das Anprobieren von Kleidungsstücken im Laden. Diese sensorischen Eindrücke helfen dem Konsumenten einzuschätzen, ob das Produkt zu ihm passt und dienen letztlich der Bildung eines subjektiven Qualitätsurteils. Durch die Integration des virtuellen Produktabbildes in die reale Umwelt des Konsumenten kann AR das sensorische Defizit reduzieren und einen neuen Erlebniswert online bieten. So ist nachgewiesen, dass Konsumenten durch die Nutzung von AR-Apps zum virtuellen Anprobieren von Produkten wie Sonnenbrillen oder Kleidungsstücke diese vor dem Kauf besser einschätzen können. Die Nutzung dieser 'virtual try-ons' bereitet den Konsumenten Freude und führt zu einer gesteigerten Sicherheit bei der Kaufentscheidung. Konsumenten, die zum Beispiel den 'virtual try-on' von Ray-Ban genutzt haben, konnten sich das Produkt durch das virtuelle Anprobieren wesentlich besser vorstellen und waren sich ihrer Kaufentscheidung deutlich sicherer. Durch diesen Effekt können Unternehmen die Zahl der Online-Käufe steigern und die Retouren aufgrund von Auswahlbestellungen reduzieren.

Damit die AR-Lösung einen langfristigen Erfolgsbeitrag leisten kann, ist vor allem eine Frage entscheidend: Verfügt die Lösung über einen substantiellen Mehrwert oder macht sie sich in erster Linie den Wow-Effekt zu eigen? So bezeichnet die Wissenschaft die erhöhte Nutzungsabsicht von AR-Nutzern, die rein auf die Neuartigkeit und die Interaktivität der Technologie zurückzuführen ist.

Studien zufolge führt die Nutzung der AR-Technologie rein aus Freude zu einer stark fallenden Nutzungsabsicht in der Zukunft. Somit lenkt unter Umständen der Entertainment-Charakter einer AR-App nicht nur vom präsentierten Produkt ab (siehe erster Erfolgsfaktor), er ist auch vergänglich in seiner Wirkung.

Soll etwa durch AR-Lösungen die Markenbindung der Konsumenten langfristig gestärkt werden, hilft ein relevanter, funktionaler Nutzen wie bei der IKEA Place App (siehe Abbildung 2). Analysiert man die Konsumentenreviews zu der App, so stellt sich heraus, dass die Konsumenten die intuitive Bedienung wertschätzen und Spaß am virtuellen Neueinrichten haben. Vor allem aber loben Konsumenten die maßstabsgetreue Darstellung und die damit einhergehende Planungssicherheit. Zusätzlich ist die App mittels einer optischen Suchfunktion in der Lage, aktuelle Möbel zu erkennen und dazu passende neue Möbel vorzuschlagen. Es sind diese funktionalen Mehrwerte, welche die Konsumenten langfristig überzeugen.

Abbildung 2: IKEA macht mit AR das Einrichten leichter und sicherer

Vor diesem nutzenorientierten Hintergrund sind Werbungen mit integrierten AR-Inhalten eher als technisches Gimmick mit einer geringen Halbwertszeit einzustufen. Konsumenten können mit einer Scanner-App (z.B. Shazam) den AR-Marker auf einer Anzeige erfassen, woraufhin das virtuelle Objekt im Kamerabild des Smartphones erscheint und so zum Leben erweckt wird.

Der Mechanismus ähnelt dem des QR-Codes, der in der Kommunikation häufig zur Verknüpfung von Printmedien mit entsprechenden Kampagnenwebsites genutzt wird. Mit abnehmender Neuartigkeit der QR-Codes ist aber auch die Nutzungsrate über die vergangenen zwei Jahre merklich zurückgegangen. Ein ähnliches Muster ist bei den AR-Markern im Werbebereich zu erwarten, wenngleich Printanzeigen mit AR-Markern derzeit zunehmen.

            

Der vollständige Beitrag wird im August 2018 veröffentlicht unter:

Alt, T., & Esch, F.-R. (2018). Die Realität ist nicht genug. Markenartikel - Das Magazin für Markenführung, (8), 100–104.

Die Autoren

Thomas Alt ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden. Zuvor studierte er Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und arbeitete im Strategiebereich Digitale Transformation bei Miele.

  

   

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Gründer der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants in Saarlouis. Zudem ist er Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden. Zuvor war er an den Universitäten Saarbrücken, Trier, St. Gallen, Innsbruck und Gießen tätig.