Die Realität ist nicht genug - Die Augmented Reality Serie (3/3)

Teil 3:                                                                                                                                                             AR im Marketing - Effektivität durch Integration & Lessons Learned

   

Im vergangenen Blog-Beitrag wurden zwei der drei wesentlichen Erfolgsfaktoren von Augmented Reality (AR) vorgestellt: Der Anwendungskontext und der funktionale Mehrwert von AR-Anwendungen. Nun soll der dritte Erfolgsfaktor vorgestellt werden: die Integration von AR-Anwendungen in das Marketingökosystem. Hierbei sollen insbesondere die Potenziale einer solch integrierten Lösung erörtert werden. Der dritte und letzte Blog-Beitrag endet mit den Lessons Learned der AR-Serie in Form von drei Fragen zu einer wirksamen AR-Anwendung.

  

Analysiert man AR-Apps populärer Marken, so bestehen diese meist als stand-alone Lösungen. Perspektivisch betrachtet sollten Unternehmen AR-Anwendungen nicht als Insellösungen in separate Apps auslagern, sondern sie zu integralen Bestandteilen von bestehenden Lösungen machen. Hierdurch kann nicht nur für den Nutzer der Installations- und Nutzungsaufwand reduziert werden, auch für das Unternehmen bedeutet das Zusammenführen weniger Aufwand in der späteren Administration. Zudem kann im Sinne einer optimalen Nutzermigration das Unternehmen einfacher bestehende App-Nutzer für die Verwendung neuer AR-Funktionen gewinnen, da die App ohnehin schon installiert und genutzt wird.

Des Weiteren bietet sich die technische Integration von AR in vorhandene Lösungen an, um eine bessere Verknüpfung mit dem bestehenden Marketingökosystem zu ermöglichen. Studien zum Thema Involvement im AR-Kontext haben gezeigt, dass bei der AR-Produktpräsentation durch die Interaktivität und die Einbindung in die Realität ein positiver Flow beim Konsumenten entsteht, der eine gesteigerte Informationsaufnahmefähigkeit und -verarbeitung mit sich bringt. Um davon zu profitieren ist es sinnvoll, dem Konsumenten in der AR-Anwendung Verknüpfungen zu weiterführenden Inhalten anzubieten und eine direkte Kaufoption zu integrieren.

Als mustergültiges Beispiel für eine gelungene Integration in das bestehende Marketingökosystem kann die kürzlich eingeführte Mercedes-Benz cAR App zum Launch der neuen A-Klasse angesehen werden (siehe Abbildung 1). Die App ermöglicht eine 3D Präsentation des individuell konfigurierten Fahrzeuges in der gewünschten Umgebung, wie zum Beispiel auf der eigenen Auffahrt. Das präsentierte Auto kann dann als Film oder Foto auf dem Smartphone gespeichert werden und direkt via Social Media geteilt werden. Die App bietet dem Konsumenten zusätzliche Informationen zum Fahrzeug und Verlinkungen zu relevanten YouTube Videoclips. Auch eine Verknüpfung zum Mercedes-Benz Online-Konfigurator sowie zur Händlersuche und zum Online Store  des Autobauers besteht. So kann nicht nur eine Probefahrt vereinbart werden, sondern der Neuwagen auch direkt über das Smartphone bestellt werden. Studien zufolge bestärken AR-Produktpräsentationen den Konsumenten in seiner Kaufabsicht. Trotz dieser Tatsache bieten derzeit nur wenige AR-Apps Konsumenten eine direkte Bestelloption.

Abbildung 1: Mercedes-Benz nutzt AR zur Präsentation der neuen A-Klasse

Mit Blick auf Social Media Anbindungen sind AR-Apps vor allem bei Marken mit hohem sozialen Einfluss besonders effektiv, also bei Marken, die öffentlich konsumiert werden und denen man ein hohes Involvement entgegenbringt. Ist also dem Kunden die Meinung seiner Mitmenschen zum Beispiel beim Auto- oder Uhrenkauf wichtig, ist eine Social Media Anbindung zu empfehlen. Diese zahlt nicht nur auf das Bedürfnis der sozialen Anerkennung ein, sie sorgt auch durch den sozialen Austausch für eine zeitlich längere Beschäftigung mit dem Produkt.

Lessons Learned: drei Fragen zur wirksamen AR-Anwendung

Auch wenn sich aktuell die Marketingforschung zum Thema AR noch in den Anfängen befindet, so lassen sich schon wesentliche Faktoren erkennen, die für den Erfolg von Bedeutung sind. Folgende Fragen fassen diese identifizierten Faktoren zusammen:

1. Ist der Kontext für die AR-Anwendung klar definiert (Produkt, Konsument, Stufe der Customer Journey)?

2. Bietet die AR-Anwendung dem Konsumenten neben dem technischen Wow-Effekt einen Mehrwert?

3. Ist die AR-Anwendung in das Marketingökosystem integriert, so dass der Flow des Konsumenten optimal genutzt wird (Verknüpfung zu Informations- und Vertriebskanälen)?

Können alle drei Fragen mit Ja beantwortet werden, so besteht zunächst einmal eine erfolgsversprechende Basis für die Nutzung von AR im Marketing. Im Hinblick auf die zukünftige AR-Forschung muss das Ziel lauten, weitere managementrelevante Faktoren (z.B. Produktkategorien, Persönlichkeitsmerkmale von Konsumenten) zu definieren und diese auf ihre mögliche Wirkung hin zu untersuchen (z.B. Steigerung der Kaufbereitschaft). Erst wenn die AR-Wirkungsmechanismen erkannt und quantifiziert sind, lässt sich für die Praxis der Erfolg von AR-Anwendungen präzisier planen.

 

Der vollständige Beitrag wird im August 2018 veröffentlicht unter:

Alt, T., & Esch, F.-R. (2018). Die Realität ist nicht genug. Markenartikel - Das Magazin für Markenführung, (8), 100–104.

  

Die Autoren

Thomas Alt ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden. Zuvor studierte er Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und arbeitete im Strategiebereich Digitale Transformation bei Miele.

  

   

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Gründer der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants in Saarlouis. Zudem ist er Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden. Zuvor war er an den Universitäten Saarbrücken, Trier, St. Gallen, Innsbruck und Gießen tätig.