Forschungsfeld Markenportfolio

Markenportfolio

Unter dem Management von Markenportfolios wird das Management horizontaler Markenstrukturen verstanden. Die Marken befinden sich auf einer Ebene und weisen keine Unter- oder Überordnungsverhältnisse auf, wie dies bei Markenarchitekturen der Fall ist.

Unternehmen sind heute zunehmend bestrebt, ihre Dachmarke zu stärken und mit Produktmarken zu verknüpfen. Einerseits erwartet man sich dadurch Synergien, andererseits soll die Dachmarke auch einen Vertrauensvorschuss für die Produktmarke liefern. Dies ist allerdings nur dann möglich, wenn die Dachmarke über eine gewisse Markenstärke verfügt. Zudem müssen den Konsumenten auch die Beziehungen zwischen der Dachmarke und deren Produktmarken bewusst sein, was oft nicht gegeben ist.

Wir analysieren Markenportfolios und entwickeln mit innovativen Techniken Ansätze zu dessen Optimierung.

Publikationen zum Forschungsfeld

Goertz, Susanne (2007): Wirkungen von Portfolio-Werbung - Eine Technik zur Stärkung von Dachmarken in komplexen Markenarchitekturen. Dissertation.

Brunner, Christian Boris (2010). Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management: Eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen. Dissertation.

Esch, F.-R., & Bräutigam, S. (2001). Corporate Brands versus Product Brands?: Zum Management von Markenportfolios. Thexis - Zeitschrift für Marketing, 18(4), 27-35.

Esch, F.-R., & Goertz, S. (2008). Portfoliowerbung zur Stärkung von Dachmarken – theoretische Grundlagen und empirische Erkenntnisse. Marketing ZFP, 30(2), 11-25.

Esch, F.-R., Brunner, C., Gawlowski, D., & Goertz, S. (2010). Der Einfluss von Portfolio-Werbung auf die Einstellung und das Image von Dachmarken: eine empirische Untersuchung. Transfer – Werbeforschung & Praxis, 2, 6-30.

Esch, F.-R., & Brunner, C. (2010). Der Einfluss des Markenportfolios auf die Dachmarke durch Portfolio-Werbung – Eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken. Marketing ZFP, 32(3), 146-163.

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